醫(yī)藥展會給采購者和賣方提供了一個聯(lián)系平臺。參透購買者的采購心理，是參展商成功招商的第一步。在一次醫(yī)藥展會行為中，購買者的心理其實是最特殊的，他希望加強與兩個群體的聯(lián)系：賣方和其他采購者。通過與產(chǎn)品的賣方和其它的購買者和使用者的交談，購買者對己方在購買過程中的地位可獲得進一步的確認。尤其是在一種大型的交易中，在有兩個或三個極其重要的供應者的情況下，買方會希望有更多地參與，會尋求更高層次的互動合作關系。
    
　　潛在購買者：發(fā)展聯(lián)系展會是一個供買方和賣方尋求共同利益，以便在將來進行合作的場所。一些研究強調了在行業(yè)展中關系的重要性。早先的一些研究強調購買行為中的“理性因素”從而假定所有的活動都是建立在經(jīng)濟利益的基礎之上的；而其后的一些分析則強調情感因素在購買行為中的重要性。莫汝斯和霍爾曼認為源頭忠誠在工業(yè)市場中是一種普遍現(xiàn)象。他們還認為這種忠誠源于賣方和買方所投入的大量的精力和時間。   
  
 　  他們將這種最初的聯(lián)系作為提高購買者的滿意度的必需條件。盡管展會并非一個長期場所，但他卻常是為雙方提供最初聯(lián)系的地方，從而為其基于共同利益的長期關系和合作行為的形成和維持奠定基礎。對潛在購買者來說，醫(yī)藥展會為發(fā)展聯(lián)系并進一步進行購買提供了一種途徑。展會簡化了在與大范圍的出售者建立聯(lián)系過程中所固有的問題。每一個出售者在展會中都有一個固定的展位。這些賣家所提供的商品是可見的。所有這些因素都使建立聯(lián)系對購買者來說變得更容易。
 
　　與賣方的聯(lián)系縮短了買方和賣方之間的距離。工業(yè)市場中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會可以縮短的距離是：社會距離：醫(yī)藥展會可以讓購買者對賣方的工作方式有一個了解。購買者有機會通過展會期間的團體性活動與賣方建立關系。技術距離：醫(yī)藥展會上購買者可以看到賣方產(chǎn)品的樣品，從而估量該產(chǎn)品是否適合該公司的需要。在一個醫(yī)藥展會上，購買者可以察看并分析許多同類競爭性產(chǎn)品。